突如其來(lái)的疫情，打亂了整個(gè)市場(chǎng)的步調(diào)。平日里最“帶貨”的線(xiàn)下活動(dòng)做不成了，計(jì)劃好的品牌傳播延期了，高鐵廣告、電梯廣告、公交站廣告等等用來(lái)買(mǎi)斷消費(fèi)者注意力的法子，現(xiàn)在都涼了。
人們都不出門(mén)了，強(qiáng)行阻斷了與外界溝通的主干道，這個(gè)問(wèn)題非常棘手。
抗疫是全民之戰(zhàn)，每個(gè)公民都義不容辭。但另一方面，維持經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不停擺，為全國(guó)抗疫提供有力支撐，則是”暗線(xiàn)“上的首要任務(wù)。兩者同樣重要。
所有企業(yè)都繃緊了神經(jīng)，頂著巨大的環(huán)境壓力勉力維持。而在去年下半年已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)洗牌征兆的羊奶粉行業(yè)，也在疫情的助推下，加速集中化。
這段時(shí)間，“黑馬”品牌蓓康僖與其它同行一樣，也被疫情困住了手腳，但不同的是，蓓康僖為尋求自救所做出的努力，一如它僅用了兩年時(shí)間就挺進(jìn)羊奶粉行業(yè)“三鼎甲”的魄力。
整體上講，蓓康僖做了兩件事。
一、保證渠道供應(yīng)，不斷貨
非常時(shí)期，物流阻斷，門(mén)店停業(yè)，市場(chǎng)上喊得最多的莫過(guò)于缺貨、斷貨。這個(gè)問(wèn)題向上追溯，對(duì)應(yīng)著兩點(diǎn)：1、工廠(chǎng)停工，沒(méi)有新產(chǎn)品輸入市場(chǎng) 2、物流停運(yùn)，交通不暢，渠道的貨下不去，尤其是最后一公里的末端配送，困難重重。
對(duì)蓓康僖來(lái)說(shuō)，貨源是不存在問(wèn)題的，因?yàn)槠鋰?guó)內(nèi)外工廠(chǎng)早已正常復(fù)工。從2月2號(hào)起，蓓康僖也開(kāi)始啟用京東物流進(jìn)行發(fā)貨，蓓康僖市場(chǎng)總監(jiān)資小斌坦承，“雖然代價(jià)比較大，但為了確保渠道供貨正常，我們已無(wú)暇顧及成本問(wèn)題。”
此外，蓓康僖還聯(lián)合渠道配送商開(kāi)通了“抵制疫情，贈(zèng)愛(ài)到家”的服務(wù)，工作人員在做好自身防控同時(shí)，協(xié)助為顧客送貨到家。時(shí)值非常時(shí)期，送貨的難度陡然加大，每個(gè)一線(xiàn)人員都面臨著不同程度的安全風(fēng)險(xiǎn)，體恤到個(gè)中辛苦，蓓康僖毅然為渠道撥出了額外的政策和資源支持，并對(duì)配送人員送上一定的補(bǔ)貼支持。
蓓康僖所謂的支援，從來(lái)都不是唱唱高調(diào)，他們拿出的是真金白銀的誠(chéng)意。
值得一提的是，相比于大多數(shù)企業(yè)，蓓康僖還有一道“護(hù)身符”，那就是黑龍江省商務(wù)廳為其母公司宜品乳業(yè)開(kāi)具的民生保供企業(yè)資質(zhì)證明。有了這個(gè)“通行證”，能幫助蓓康僖在疫情期間減輕不少物流運(yùn)輸阻力。進(jìn)一步保障渠道的供給。
二、蓄勢(shì)準(zhǔn)備，傳播遷移
蓓康僖有一項(xiàng)為業(yè)內(nèi)稱(chēng)道的核心優(yōu)勢(shì)，那就是線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。很多品牌做不好，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)跟不上，而蓓康僖團(tuán)隊(duì)恰好最擅長(zhǎng)此法。
只不過(guò)，疫情一來(lái)，優(yōu)勢(shì)也無(wú)從施展了。
這是蓓康僖團(tuán)隊(duì)利用假期時(shí)間一直在思考的問(wèn)題。過(guò)去的三年，蓓康僖一直行進(jìn)在品牌和銷(xiāo)量平衡發(fā)展的快車(chē)道上。2020年，蓓康僖面臨著品牌升級(jí)的任務(wù)，而疫情恰好給了這支團(tuán)隊(duì)更多關(guān)于品牌未來(lái)定位與發(fā)展的思考時(shí)間。
思考?xì)w思考，品牌動(dòng)作是不能停的。疫情期，蓓康僖的品牌傳播策略臨時(shí)調(diào)整為“全員堅(jiān)守，上下一心，蓓康僖與大家一起志在打贏這場(chǎng)’戰(zhàn)疫’”，實(shí)力應(yīng)援母嬰行業(yè)，為一線(xiàn)的母嬰人打氣。
而以往通過(guò)高頻度的線(xiàn)下活動(dòng)、日積月累在消費(fèi)者心中構(gòu)建起來(lái)的品牌粘性，這時(shí)候更不能斷，必須緊跟消費(fèi)者，他們?nèi)ツ膬海砜蒂揖驮谀膬骸?br />
為此，蓓康僖專(zhuān)門(mén)在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了育兒專(zhuān)欄直播間，邀請(qǐng)國(guó)家高級(jí)育嬰師為賦閑在家中的寶媽寶爸講解營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，吸引了六百多人在線(xiàn)學(xué)習(xí)。
除此之外，蓓康僖團(tuán)隊(duì)也利用疫情期間學(xué)起了網(wǎng)絡(luò)課程，積極充電，以期在未來(lái)能給渠道伙伴和消費(fèi)者更多的專(zhuān)業(yè)支持。
“疫情結(jié)束后，我們會(huì)加強(qiáng)線(xiàn)上的宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)上做更多動(dòng)作。”資小斌透露，過(guò)年期間，蓓康僖團(tuán)隊(duì)召開(kāi)了緊急電話(huà)會(huì)議，對(duì)全年的傳播計(jì)劃做出調(diào)整，撥出更多預(yù)算投到線(xiàn)上，加快線(xiàn)上傳播通道的建立——“線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走路，本就是大勢(shì)所趨，只不過(guò)疫情加速了我們的升級(jí)步伐。”
疫情這種黑天鵝事件，對(duì)所有企業(yè)都是個(gè)打擊，企業(yè)不僅要有快速反應(yīng)能力來(lái)應(yīng)變，也要有健康的現(xiàn)金流最支撐——“很慶幸，我們公司的財(cái)務(wù)還比較健康。”
對(duì)蓓康僖來(lái)說(shuō)，疫情對(duì)生意的影響并不令人擔(dān)憂(yōu)，唯一值得思考的是，疫情與行業(yè)原本進(jìn)行的洗牌時(shí)間窗口是同步的，而疫情的到來(lái)成為加速行業(yè)洗牌的催化劑，這意味著所有“新”品牌都在向頭部陣營(yíng)發(fā)起沖擊，爭(zhēng)取更好的“座次”，隨著時(shí)間窗口的進(jìn)一步壓縮，活下來(lái)并鞏固、卡位行業(yè)領(lǐng)先身位，將是迫在眉睫的任務(wù)！它準(zhǔn)備好了嗎？
也許答案很快就來(lái)了。
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