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近年來，國內乳酸菌飲品市場快速增長，已成為乳品行業增長較快的品類之一。除了不少知名乳企紛紛加入到行業競爭中，甚至以糖果起家的“馬大姐”也加入到這場爭奪戰，當然這其中也不乏大單品品牌。

受寵的乳酸菌市場

隨著消費者對乳品口感的追求、行業準入門檻較低，以及乳酸菌市場的飛速發展等，致使國內的乳酸菌飲料市場一直處于百花齊放的狀態。以均瑤乳業為例，就是憑借乳酸菌味動力這一大單品做到提交上市招股書。

據國家食品藥品監督管理總局此前發布的乳酸菌飲料消費提示，乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，是指以乳或乳制品為原料，經乳酸菌發酵制得的乳液中加入水以及白砂糖和甜味劑、酸味劑、果汁等配料中的一種或幾種調制而成的飲料。乳酸菌飲料口感酸甜，深受消費者喜愛，其中活菌型乳酸菌飲料含有大量保持存活的乳酸菌，具有調節腸道菌群等功能，符合健康消費需求。

相關數據顯示，2014-2018年，國內乳酸菌飲品市場復合增長率為13.7%，2018年國內乳酸菌行業市場規模達340.9億元，未來國內乳酸菌市場將持續穩定發展，有望在2023年達到477.6億的規模。在此背景下，越來越多的企業開始布局乳酸菌市場，打造差異化產品，搶占市場份額。

以養樂多為例，通過爆款策略使其在市場上具有足夠的競爭力。據了解，養樂多是較早定位“活性乳酸菌飲品”的品牌，此后就牢牢占據這一品類，堅持產品不升級，包裝不變化，最后成功地在眾多消費者心里留下養樂多=乳酸菌飲料的印象。

根據養樂多官方公布的數據，養樂多2002年進入中國大陸市場初期，每天大約銷售6萬瓶，到 2018年已經增加到了750萬瓶。也就是說，在中國的大陸市場每1分鐘就有5200瓶以上的養樂多被買走。

還有均瑤乳業旗下的乳酸菌味動力，據均瑤乳業招股書顯示，2016-2018年，均瑤乳業營收分別為11.01億元、11.46億元、12.87億元，凈利潤分別為1.75億元、2.31億元、2.81億元。其中，味動力塑瓶系列占主營業務收入比重接近97%。

除此之外，伊利“每益添”、蒙牛“優益C”、味全乳酸菌飲料、君樂寶“君暢”等等，各品牌均通過菌種、菌數等方面打造差異化，提升產品銷量，力圖爭奪市場份額。

乳酸菌市場在下沉

據了解，乳酸菌飲料市場包括三大品類，分別是酸性乳飲料、常溫乳酸菌飲料和低溫乳酸菌飲料。而近年來，常溫乳酸菌飲料在國內發展相對較為迅速。

相關數據顯示，2014-2018年國內常溫乳酸菌飲品市場規模從57億元增長至137.7億元，復合增長率為24.7%。

從當前各品牌的市場定位來看，常溫乳酸菌飲料基本定位中檔市場，雖然隨著市場競爭的加劇，各品牌都有加大促銷力度，致使產品的終端零售價格下降，但是各企業最初定制的市場定位方案沒有改變。

而低溫乳酸菌飲料市場定位在各品牌之間卻有所差別，養樂多定位高檔市場，其它品牌則定位中檔市場。據前瞻產業研究院數據顯示，截至2019年9月，國內乳酸菌飲料價格水平在40-100元的區間內。

比如伊利旗下的暢意100%規格100ml*30的價格為42.8元；蒙牛旗下的GO暢乳酸菌飲料規格100ml*5瓶*8排的價格為79.9元；均瑤旗下的味動力規格308ml*15瓶的價格為98元。

從渠道上來看，隨著乳酸菌飲料市場的發展，乳企將常溫乳酸菌的優勢特點最大化，已從一二線城市加速向三四線城市進發，渠道下沉加速。目前，全國一二線城市基本進入成熟期，而三線城市及縣鎮市場也進入快速發展階段。

公開數據顯示，2017年年底，常溫乳酸菌飲品在二線以上城市市場份額為30.53%，而在三線城市以下市場份額為69.47%。

由此可知，常溫乳酸菌的重點市場是下線城市及鄉鎮，而低溫乳酸菌飲料的重點市場則是在上線城市，2018年，一二線城市場的銷售額占比達到51%。

從市場集中度來看，據前瞻產業研究院資料顯示，當前常溫乳酸菌飲料市場上有100多個品牌，市場占有率位居前三名的品牌分別是伊利、均瑤和好彩頭，這三個品牌的市場份額合計達到46.3%，伊利的RSOM指數（相對市場份額指數）僅為1.0，其市場領先地位并不穩固。因此，當前市場集中度不高，各品牌均有足夠的發展機會。

乳酸菌未來發展之路

對于乳品企業如何獲得可持續的增長，上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理侯軍偉曾指出，乳品企業必須要做好五個方面的工作，分別是品牌定位明確、差異化的產品、創新產品、市場的重心轉移以及更方便的購買體驗。

據《2019中國乳業（奶制品）營銷發展白皮書》顯示，在品牌訴求同質化的今天，企業只有站到消費者的角度去審視自己的品牌，并通過品牌獨特的價值來體現消費者的價值，才可能在競爭中脫穎而出。

比如隨著消費者對健康理念的崛起，他們更傾向于選購無添加、健康、天然的產品。由此，主打純天然屬性的產品品牌，更容易受到消費者的青睞。

在產品上，依靠大單品味動力為主要營收的均瑤乳業招股書顯示，公司存在產品系列相對單一的風險，如未來出現該系列產品外部環境惡化的情況，將會對公司經營產生不利影響。

據悉，在國內低溫乳酸菌市場份額占比較高的養樂多，在持續良久的單品爆款策略之后，2019年養樂多日本母公司Yakult也宣布推出養樂多新品“Yakult 1000”。

此次新品名稱中的數字1000，是指1000億活動乳酸菌，相比以往100億活菌養樂多，新產品的乳酸菌數量增加了10倍。

同時，養樂多官方資料介紹，升級版養樂多“Yakult1000”不僅可以改善腸道環境，還具有緩解壓力、促進睡眠的功效。

在渠道上，“養樂多媽媽”的分銷模式也是養樂多成功占領市場的一大因素。養樂多與其它傳統乳酸菌飲品銷售最大的區別在于，它沒有廣泛建立渠道，進行大面積鋪貨，而是打造自己的直銷團隊“養樂多媽媽”。

據了解，養樂多媽媽配送服務是通過養樂多專門在各地設立的家庭配送中心將產品直接送達每個家庭（或企業）的服務系統。此銷售模式，為養樂多在網絡不發達的年代打開了國內市場。

除此之外，近些年養樂多也在不斷擴充產能，擬通過下沉市場保持市場占有率。據《乳業財經》記者梳理，算上養樂多的兩處新工廠投產，養樂多在國內的廣州、上海、天津、無錫、佛山等5個城市擁有6處生產基地，最大生產規模可達1420萬瓶/生產日。

不過，下線市場及鄉鎮依然是常溫乳酸菌飲品的重點市場，低溫乳酸菌飲品的重點市場仍是上線城市。

對于乳酸菌飲品行業的發展，食品產業分析師朱丹蓬表示，行業發展會形成金字塔結構，由于低溫乳酸菌受制于冷鏈運輸，養樂多、蒙牛、伊利、味全等知名品牌的低溫產品主要以一二線城市市場為主，蒙牛、伊利、味全、味動力、君暢依托自身的渠道優勢在三四線城市以常溫乳酸菌產品布局為主。