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　　高級乳業(yè)分析師、中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟經(jīng)濟專家組組長宋亮

　　一、當(dāng)前奶粉產(chǎn)業(yè)的市場形勢

　　（一）黑龍江的奶粉產(chǎn)業(yè)

　　黑龍江省是我國最大的、最重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，生產(chǎn)出來的乳制品不比澳洲和歐洲差，但時至今日仍然不能夠把某一品類的品牌做起來的最大原因在于整個東北的農(nóng)業(yè)發(fā)展，雖然規(guī)模化程度高，現(xiàn)代化水平高，但整個市場的開拓和品牌的宣傳教育還很落后。

　　奶粉新政的實施對黑龍江企業(yè)是一個重大的機遇和挑戰(zhàn)。因為奶粉是整個乳業(yè)的狂歡，如果一個企業(yè)如果可以把奶粉做好，那么對它下一步的發(fā)展以及附加值和品牌效益的提升都有很大的幫助。黑龍江有兩個典型的乳品企業(yè)飛鶴和完達山。

　　1、飛鶴

　　飛鶴目前的發(fā)展比較好。飛鶴早期的發(fā)展模式和其他企業(yè)一樣，是靠給予渠道高毛利推動起來的，但這種模式在今天已經(jīng)不能適用。飛鶴近兩年業(yè)績發(fā)展很快的一個根本原因是已經(jīng)實現(xiàn)了由渠道推動向品牌推動轉(zhuǎn)型。飛鶴近些年在品牌宣傳和消費者教育上做了很多工作，特別是消費者教育，針對不同地方的消費者消費心理、特點，再結(jié)合消費者對專業(yè)知識的需求，開設(shè)了很多類型的媽媽班，媽媽班的開拓為消費者教育和對品牌的認識和品牌的黏性提供了很好的幫助。

　　嬰幼兒奶粉不是快銷品，要想做好，需要企業(yè)精細化的營銷、維護、宣傳、服務(wù)。其他國產(chǎn)奶粉企業(yè)要想發(fā)展好，也建議做消費者教育。隨著電商線下化和線上化的發(fā)展，線下電商和線上傳統(tǒng)的母嬰系統(tǒng)是融合的，渠道扁平化拉近了生產(chǎn)者和消費者的距離，消費者教育加強了對品牌的維護，是恢復(fù)國產(chǎn)奶粉信心的關(guān)鍵。

　　2、完達山

　　完達山有60多年的歷史，一直肩負著農(nóng)墾企業(yè)的重任，肩負著社會的責(zé)任，但傳統(tǒng)觀念太重，雖然擁有非常好的產(chǎn)品，但市場發(fā)展還是相對較弱。但可喜的是，完達山2017年開始改制，引入市場化機制，建立激勵機制，為完達山注入了新的活力，未來，完達山可以成為東北最重要的生產(chǎn)企業(yè)之一。

　　（二）食品安全問題

　　任何一個國家隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費升級，必然會出現(xiàn)食品安全問題，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和歷史發(fā)展的規(guī)律，每一個國家都不能繞開這個規(guī)律。在發(fā)展之初，消費者的信心一定都會喪失，無論是美國、歐洲、日本、韓國都一樣，中國也經(jīng)歷了這么一個過程，很痛苦、很艱難，但是每一個國家經(jīng)歷這個過程之后，都加快了監(jiān)管體系、法律體系、誠信體系的建設(shè)，企業(yè)的升級都在這樣的條件下重塑了。

　　歐洲、美國、日本相關(guān)的食品安全法律和相關(guān)的監(jiān)管體系都是在重大食品安全事件之后發(fā)生的。中國在三聚氰胺事件過后的八年時間里，發(fā)生了很多的變化，迅速建立起現(xiàn)代化的養(yǎng)殖體系，奶源質(zhì)量水平可以跟歐洲相當(dāng)，監(jiān)管部門建立起了科學(xué)的監(jiān)管體系，包括配方注冊制、備案制和企業(yè)注冊制以及追溯體系等。企業(yè)加快了生產(chǎn)技術(shù)的進步，一大批的企業(yè)建設(shè)了現(xiàn)代化的工廠，君樂寶、飛鶴不但在國際上拿到金獎，還進入了香港市場。這些都說明我國奶業(yè)是知恥后勇，生產(chǎn)管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和監(jiān)管體系已經(jīng)和國際縮小了很大的距離。

　　（三）乳業(yè)以及奶粉行業(yè)面臨的困難

　　當(dāng)前整個乳業(yè)以及奶粉行業(yè)面臨三大困難：第一，隨著中國市場國際化的發(fā)展，隨著電商的日趨完善，傳統(tǒng)渠道面臨的電商沖擊會越來越大，直至打破。第二，國外的產(chǎn)品甚至更遠地方的產(chǎn)品都會迅速低成本進入中國市場，因為我國的關(guān)稅在逐漸下降，我國會與越來越多的國家簽訂自貿(mào)協(xié)定。第三，當(dāng)前中國政府對于以安全質(zhì)量為基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推進得太快，以至于有很多企業(yè)跟不上發(fā)展的步伐，而因此帶來的資金、技術(shù)、質(zhì)量問題，甚至使一些企業(yè)掉隊。

　　以上問題的產(chǎn)生有一個很重要的原因：當(dāng)前中國的消費增長過快，增長指的是對于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求增長過快，接受新鮮事物的信息過快，和國際同類產(chǎn)品比較的信息越來越透明，以至于消費者有了更多選擇好產(chǎn)品的機會。

　　面對以上這些困難，我們不得不在極短的時間里，彌補三個問題：第一，要彌補我們和國際發(fā)達國家或者是先進國家在產(chǎn)品品質(zhì)上的差距。第二，要彌補我們和發(fā)達國家或者是乳業(yè)發(fā)達國家在成本等一系列問題上的差距。第三，要用更好的產(chǎn)品在工業(yè)化高峰期解決環(huán)境條件的基礎(chǔ)上，給消費者提供更好的產(chǎn)品。

　　（四）黑龍江乳業(yè)如何發(fā)展

　　首先要加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，推動供給側(cè)改革，產(chǎn)出能夠滿足廣大消費者需求，以及高品質(zhì)需求的產(chǎn)品。第二，加快產(chǎn)品的差異化發(fā)展，避重就需，推動發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。比如可以發(fā)展一些更高端的產(chǎn)品，如奶酪、乳鐵蛋白、乳清粉等。

　　二、奶粉配方注冊制及對企業(yè)的影響

　　（一）奶粉配方注冊制出臺的原因

　　奶粉配方注冊制是一個標志性的事件，這個事件恰好發(fā)生在我們國家嬰幼兒奶粉經(jīng)過20多年的快速增長，到今天已經(jīng)開始趨于飽和，甚至開始趨向下降的拐點時間。

　　為什么會出臺這個政策？因為當(dāng)前中國的嬰幼兒奶粉產(chǎn)能過剩，品牌多、雜、散、亂，市場信心不足，競爭無序。

　　為什么產(chǎn)能過剩？我國嬰幼兒奶粉產(chǎn)能約150萬噸，而國內(nèi)嬰幼兒奶粉的需求大概有70-80萬噸，產(chǎn)能削減依靠市場的手段有點慢，因此出臺政策以極快的速度去產(chǎn)能。

　　渠道為什么會混亂？在2008年3月三聚氰胺事件以后，中國的嬰幼兒奶粉由過去生產(chǎn)商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎讨鲗?dǎo)，渠道商主導(dǎo)帶來了很多問題：第一就是品牌多，多就亂，亂就雜，而品牌多、亂、雜是造成消費者信心恢復(fù)慢、恢復(fù)迷茫的一個根本原因。第二，渠道主導(dǎo)是造成惡劣競爭的一個根本原因。第三，渠道掌握的主動權(quán)，使得渠道產(chǎn)品的來源出現(xiàn)了問題，一些好的產(chǎn)品在某些渠道出現(xiàn)了造假現(xiàn)象。市場由于渠道多，掌握主動權(quán)，產(chǎn)品大量出現(xiàn)篡貨流貨，從而造成了一些混亂。因此不管是假冒奶粉的事件，還是一些政府公布、發(fā)布的企業(yè)問題，都被渠道商通過一些媒體和自媒體的方式無限的夸大，給消費者造成了很大的影響，從而抑制了消費者的信心恢復(fù)。

　　（二）奶粉配方注冊制出臺的影響

　　配方注冊制實施以后，政府加強了對渠道商的管控，建立起追溯體系，很大程度上規(guī)范了渠道行為，從市場的角度來看，使得渠道商的話語和生產(chǎn)商的話語權(quán)地位發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，由生產(chǎn)商掌握產(chǎn)品的話語權(quán)，在這種情況下，生產(chǎn)商會竭盡全力維護品牌的流向，維護品牌的形象，維護產(chǎn)品的安全。對于選擇渠道商和改進渠道商，也起到很大的作用，可以把不合適、沒誠信、有惡意行為的渠道商剔除出局。

　　2015-2016年的食品安全問題主要存在在奶粉，更多的是由于國家相關(guān)部門檢測、檢查發(fā)現(xiàn)了一些瑕疵和問題，而不斷的被放大。在2015年，這樣的事件多達上千起，渠道商通過微信、微博等一系列手段轉(zhuǎn)發(fā)多達幾十億次，對于整個消費市場造成了很大的影響。

　　而消費者很簡單，只想買到價格合適、安全的產(chǎn)品，近幾年，中國沒有出現(xiàn)過重大嬰幼兒奶粉事件，只有個別企業(yè)出現(xiàn)了一些安全紅線，如一些企業(yè)出現(xiàn)了黃曲霉素、大腸桿菌超標。但卻導(dǎo)致了負面新聞滿天飛，可以說負面新聞的制造者是一些不良企業(yè)，推動者是一些媒體和自媒體，而真正的傳播者就是廣大的渠道商，受害者是廣大的消費者。

　　到今天為止，2008年三聚氰胺事件所帶來的安全信心還沒有恢復(fù)起來。究其原因，是我們的市場沒有建立有序的制度。因此，配方注冊制出臺的背后是政府科學(xué)監(jiān)管體系的建立，以及部制職能改革的問題，以食藥監(jiān)局推動的配方注冊制，國家質(zhì)檢局推動海外企業(yè)的認證，以及未來針對與國外監(jiān)管部門實現(xiàn)的跨境共治，以及貫穿食藥監(jiān)，工信等部委和國外建立起來的追溯體系。這些都將是科學(xué)監(jiān)管體系的重要支撐。

　　（三）奶粉配方注冊制出臺的意義

　　第一，在于有效的推動產(chǎn)能的削減；第二，降低品牌，減少品牌，使行業(yè)形成良性、有序競爭。第三，推動渠道升級，從過去多、亂、散、雜、差向合規(guī)、合法、集中、連鎖等方向推動。第四，為恢復(fù)消費者信心奠定良好的基礎(chǔ)，消費者信心的恢復(fù)要取決于三個方面：一是能否生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。二是能否把好產(chǎn)品的信息傳達給消費者，并且以最合適的距離、最合適的價格，最合適的手段把產(chǎn)品帶給消費者。三是能否讓消費者在這個過程中，不再迷茫，不再擔(dān)心，不再操心。

　　中國嬰幼兒奶粉消費信心的恢復(fù)對中國乳業(yè)消費信心的恢復(fù)意義重大，它不僅意味著民眾我們對食品安全信心的恢復(fù)，同時還意味著民眾對社會、對政府、對生產(chǎn)者信心的恢復(fù)，這是“中國夢”成功的重要基礎(chǔ)之一。

　　目前，需要加強以下四個方面的做法：第一，建立一個良好的輿論引導(dǎo)教育平臺。政府、企業(yè)、協(xié)會、專家、媒體聯(lián)合起來，從正確的角度出發(fā)，告訴消費者什么是牛奶，什么是乳品，什么是奶粉，什么是好的產(chǎn)品。在中國巴氏奶和常溫奶都是好奶，只不過針對不同地區(qū)，不同的群體，不同年齡段的消費者他們有各自的需求。巴氏奶確實比常溫奶更好，在于它確實存在一些活性物質(zhì)，這些活性物質(zhì)，可以促進牛奶中微量元素的吸收。

　　第二，一定要堅定信心，呼吁企業(yè)摒棄內(nèi)斗，聯(lián)合起來，不允許以任何安全問題為由，打擊競爭對手。我們也強烈呼吁廣大的渠道商，能夠嚴格按照新政的要求執(zhí)行，能夠充分的去支持我們國產(chǎn)奶粉品牌，并且提升自身的專業(yè)素養(yǎng)，從過去傳統(tǒng)渠道商向現(xiàn)代化的服務(wù)商，向奶粉的推廣者方向去轉(zhuǎn)型，向?qū)I(yè)推廣方向去轉(zhuǎn)型。

　　第三，希望企業(yè)加快技術(shù)進步，真正從過去以抄襲，以仿造其他企業(yè)的產(chǎn)品為主向自主研發(fā)轉(zhuǎn)型。

　　第四，對于未來做嬰幼兒奶粉專業(yè)的企業(yè)，必須有兩個優(yōu)勢，一是規(guī)模更大，奶源匹配更大，能生產(chǎn)出成本更低的嬰幼兒配方奶粉；二是在技術(shù)研發(fā)上能夠超過別人至少10年，否則建議加快品類多元化發(fā)展。

　　以目前的市場競爭來看，新政實施以后，中國的嬰幼兒奶粉市場競爭依然非常激烈，而行業(yè)集中度會進一步提升。過去定義為第一梯隊、第二梯隊，第三梯隊，以60，50、40億為界限的話，未來第一梯隊是80億以上，第二梯隊是60億以上，第三梯隊是50億以上。

　　（四）奶粉生產(chǎn)工藝

　　對嬰幼兒奶粉，濕法工藝是最好的，但目前濕法工藝在技術(shù)上還存在很大的缺陷，因此奶粉生產(chǎn)技術(shù)還有很大的改進空間。而干濕復(fù)合工藝是當(dāng)前國家奶粉生產(chǎn)的主體工藝，不可能一下子被取代，只能慢慢推動引導(dǎo)這些企業(yè)逐步從干濕向濕法過渡。

　　我們也不排斥干法工藝，但作為嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)工藝，建議盡可能限制它。

　　三、奶粉新政與渠道變革

　　（一）渠道變革

　　奶粉新政以后的2019-2020年，中國嬰幼兒奶粉的價格戰(zhàn)將停止，奶粉的買贈營銷方式將會有所轉(zhuǎn)變，整個嬰幼兒奶粉的價格將會保持平穩(wěn)，供應(yīng)充足。對于經(jīng)銷和門店體系以及電商體系和傳統(tǒng)商超體系來說，此消彼漲的做法將會停下，線上跟線下會進一步融合，線上會線下化，線下會進一步線上化，整個渠道會朝著專業(yè)化、服務(wù)化方向轉(zhuǎn)型。

　　對生產(chǎn)商，奶粉的整個價格體系將會和國際通過跨境方式接軌，由于供應(yīng)充分，未來嬰幼兒奶粉的高謀利時代過去了，進入微利時代，即嬰幼兒奶粉在新政實施以后，整個毛利將恢復(fù)到正常毛利范圍之內(nèi)。

　　但對于生產(chǎn)企業(yè)，由于市場的競爭，集中度進一步提升，奶粉的利潤大部分情況下很難支撐企業(yè)龐大的一個體系，需要企業(yè)加快多元化方向發(fā)展，從傳統(tǒng)的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)向廣泛的營養(yǎng)保健食品企業(yè)轉(zhuǎn)型，這是從歐美等發(fā)達國家的嬰幼兒奶粉企業(yè)能看到的一種發(fā)展，一種聲音。

　　（二）建議

　　第一，加快多品類發(fā)展，從傳統(tǒng)的奶粉生產(chǎn)向廣泛的孕嬰食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　第二，加快縱向布局，投資并且與渠道一起塑造產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，推動圍繞服務(wù)產(chǎn)業(yè)而建立起來的整個孕嬰產(chǎn)業(yè)平臺。

　　第三，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大量的產(chǎn)能可以通過生產(chǎn)其他產(chǎn)品，可以通過兼并重組得以化解，我們也建議國家在奶粉新政實施以后，給予企業(yè)三大支持。一，減稅減費。二，對于企業(yè)在資金、海外投資并購中存在的問題給予專業(yè)的咨詢，并且支持相關(guān)的銀行給予優(yōu)惠的貸款。三，奶粉新政以后，建議國家對于一些帶來的政策遺留下來的問題加緊解決，并且酌情給予國內(nèi)企業(yè)一些優(yōu)惠。

　　第四，在新政實施完畢以后，廣大的企業(yè)可以加快與渠道商的溝通，能夠盡快的讓新政落地以后，使產(chǎn)品能迅速的在市場上形成一定的規(guī)模，并且傳達到消費者手里。

　　第五，需要的是相關(guān)的協(xié)會、政府相關(guān)部門、企業(yè)能夠在這關(guān)鍵的一年里，2017年下半年到2018年上半年，能夠綜合起來，利用電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和微信媒體，利用一系列的新媒體加強消費者對新政正確影響的認識和對中國產(chǎn)品的認識，這里中國產(chǎn)品指的是在中國生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉，不僅指的是我們國產(chǎn)奶粉，也指的是進口在中國市場生產(chǎn)的奶粉。