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　　《2019母嬰行業(yè)觀察年終報告》，再見2019·回答

　　1、首先我們來回顧下2019年的關鍵詞大事件，每一個大事件發(fā)生的背后，都是一些行業(yè)發(fā)展、趨勢、或者變革的印證，比如國產(chǎn)奶粉行動提升方案的發(fā)布、飛鶴上市、人口出生問題熱議等。我們今天的第一部分內(nèi)容，也是圍繞2019年母嬰人都在關注的一些問題展開。

　　這一年，全社會關注的新生兒出生人口怎么樣了？

　　2019年的出生人口一定是下降的，下降多少我們不做具體的預測了，過兩天權威部門會發(fā)布。這個數(shù)量下降之前我們往前看，有三組數(shù)據(jù)可以跟大家分享：1）2019年的結婚率和離婚率：700多萬結婚，有300多萬離婚，結婚率連續(xù)5年下降，離婚率連續(xù)15年攀升；2）80后到00后數(shù)量下滑的非常嚴重；3）20-34歲育齡女性的規(guī)模下滑的非常嚴重。這意味著以后的出生人口一定下降的，沒有逆轉的大因素出現(xiàn)，這個趨勢還是往下走的。

　　二胎家庭、中童、大童成母嬰人口新紅利，規(guī)模體量與消費需求俱增。我們看到2017年開始二胎率已經(jīng)超過了一半，因為這個數(shù)字，整個母嬰行業(yè)的結構組成會發(fā)生一些潛移默化的變化。例如我們說一胎照書養(yǎng)，二胎當豬養(yǎng)，二胎媽媽對產(chǎn)品的需求，對母嬰對育兒的認知是不一樣的。未來中國5年人口數(shù)量變化，0-4歲的人口是下降的，5-9歲是增加的，10-14歲是平衡的。

　　這一年，資本對母嬰行業(yè)更“冷”了嗎？

　　母嬰研究院報告顯示，2019融資企業(yè)數(shù)量減少了54家，但融資金額與去年持平，超203億。同時我們可以看到一個非常有意思的現(xiàn)象是所有這些錢投在了兩個方向，一頭一尾，早期，剛開始的機會，風險投資；晚期，模式得到驗證的時候大資本進入。

　　具體到細分領域：2019年很多早幼教機構跑路，在為前些年的泡沫買單。少兒編程教育、K12英語輔導、線下早教機構成為爆雷重災區(qū)；托育成新熱門賽道，融資多集中在早期。

　　母嬰零售相關的投融資情況還可以，比如社交電商、B2B2C平臺海拍客等，拿到了很多錢。專業(yè)母嬰連鎖、母嬰社交電商、母嬰零售解決方案、母嬰跨境電商這四大母嬰零售細分領域是受資本關注的。

　　同時我們看到母嬰產(chǎn)品和投資服務的亮點，第一品質(zhì)顏值兼?zhèn)涞男缕放普跊_擊原有市場格局，這里的代表企業(yè)babycare，幾年的時間幾乎把自己在做的類目重做了一遍，而且得到了消費者很大的認可。第二，孕產(chǎn)婦相關產(chǎn)品與消費服務需求旺盛，很多企業(yè)是增長非常快的，還有產(chǎn)康服務，這個領域里面的企業(yè)像藍絲帶做的非常好，資本都在關注他們。

　　這一年，90后、Z世代、00后正在決定品牌未來嗎？

　　80后、85后、90后、95后、00后媽媽信息獲取渠道已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，95/00后媽媽，短視頻和微信群是她們獲得信息的第一第二途徑，80后是完全不一樣的，她們還去搜索，看專業(yè)書籍。同時我們看到在備孕期、孕期和育兒期，90后和95后已經(jīng)是絕對的中堅主力。

　　此外，我們未來要深耕五大核心人群代表：個性獨立的職場辣媽、力挺國貨的年輕奶爸、養(yǎng)娃不惜金的小城爸媽、注重產(chǎn)品力的精致派、時髦愛玩兒的大小孩。

　　這一年，母嬰零售線上增長瓶頸出現(xiàn)了嗎？

　　母嬰快消品各個渠道中，母嬰渠道規(guī)模占比50%，電商渠道占比38%且增幅最大，雙十一電商渠道份額可沖到50%以上。線上的份額還在增長，尤其是一些標品化的產(chǎn)品。

　　我們統(tǒng)計了天貓、京東、考拉等一些線上的主流平臺母嬰相關類目數(shù)據(jù)，總規(guī)模達1708億，增長率約為21%，其中天貓占比最大，超過70%。

　　從產(chǎn)業(yè)的角度來看，我們將母嬰產(chǎn)品分為九大類目。增長最快的玩具/益智，達27.51%；其次是童裝童鞋、孕產(chǎn)婦相關和嬰幼兒護理；各個細分類目中，童裝童鞋規(guī)模最大，超過500億元。

　　這一年，一段二段奶粉賣不動了嗎？

　　2019嬰兒食品同比上年增長率為16.85%；其中嬰兒奶粉銷售額超過150億，增長率為14.31%，零輔食、嬰幼兒營養(yǎng)品增長非常迅速，增長率超26%。

　　新生兒減少直接導致一二段奶粉銷量下滑，三段奶粉銷量占比超79%，另外很多企業(yè)都推出了四段奶粉，所以2020可能三四段奶粉是他們的主打產(chǎn)品；此外，牛奶粉銷量同比上年略有下滑，羊奶粉、嬰幼兒液態(tài)奶、特殊配方奶粉線上銷量攀升，增長還是很明顯的。

　　我們再看一下線上的排行，哪些品牌銷量是比較不錯的，2019年嬰兒奶粉TOP品牌分別為愛他美、美素佳兒、美贊臣、惠氏等。a2和飛鶴增長率超過60%。右邊是個品牌在不同平臺的銷售占比，京東、天貓平臺上奶粉的銷售占比差別不是很明顯，說明這些品牌還是有很強的品牌力，這些平臺不會對它們做過多的二選一的限制。

　　這一年，紙尿褲太“南”了。

　　我們知道有很多家紙尿褲企業(yè)其實已經(jīng)倒閉了，還是體量比較大的，2019年開始為前些年的冒進、泡沫買單。2019年紙尿褲線上規(guī)模為197億，較上一年電商渠道增長率為14.43%；其中京東增速最快，高達19.4%；天貓增速為13.3%緊追其后。

　　此外，高端紙尿褲市場規(guī)模不斷擴大，高端紙尿褲主打的透氣、 輕薄在近一年中廣泛受到消費者認可。

　　我們看頭部紙尿褲品牌格局，紙尿褲的榜單排名變化的非常大，2019年前三名分別是幫寶適、花王、好奇，外資品牌占據(jù)7席；媽咪寶貝、雀氏等負增長，花王停滯增長。

　　這一年，母嬰細分行業(yè)誰最火熱？

　　細分行業(yè)還有很多增長點，排在前四名的分別是孕產(chǎn)、食品、用品、鞋服。右邊是增長的細分的類目，我們可以看到滑板車有150%的增長，兒童箱包有127%多的增長；演出服、漢服等增速都是非常快的。

　　玩具/益智線上增速最高，達27.51%，樂高還是第一，babycare增速近50倍。

　　孕產(chǎn)婦相關的消費，這幾年在爆發(fā)，孕產(chǎn)婦越來越關注到自己本身了。我們看到bio island、嫚熙增速都是非常快，他們的體量已經(jīng)不小了，還在100%的增長，說明這個市場的需求還是不一樣的。

　　這一年，線下的渠道在加速關店還是開店？

　　母嬰研究院近期的調(diào)研報告顯示，2019年56%的母嬰店保守擴張甚至精減門店數(shù)量，超60%的母嬰門店利潤下滑或持平，但多數(shù)人對2020年業(yè)績增長仍然充滿信心。

　　同樣我們可以看到，飛鶴、君樂寶、惠氏、美贊臣等是門店銷售額最高的奶粉品牌，其中門店利潤最高的品牌是飛鶴、澳優(yōu)系、君樂寶；營養(yǎng)品、嬰兒用品、嬰童服裝成為母嬰店主心中未來最有利潤的品類。

　　區(qū)域連鎖繼續(xù)跑馬圈地，同時調(diào)整開店節(jié)奏，提升專業(yè)化運營能力。我們咨詢過很多連鎖店的老板，2020年還在大面積的開店嗎？他們說這個詞應該叫“調(diào)整”，開一家成一家，而不是瞎開亂開。

　　下面是愛嬰室公開的數(shù)據(jù)，也是很有代表性的，包括2019年前三季度營收、門店數(shù)量、凈利潤增長、開店、關店、待開店數(shù)量。好多人問我門店還有什么營收的突破點，我覺得愛嬰室的模商業(yè)式幾乎可以代表所有的門店。營收模式包括門店銷售、電子商務、批發(fā)、服務及其他業(yè)務。只是每一個企業(yè)的基因不同，運營能力不同，銷售組成占比不同而已。

　　再看線下門店的一些玩法，比如說直營為主的，加盟為主的，還有母嬰B2B平臺的，實際上每一家做母嬰連鎖的或多或少都在加盟，只是戰(zhàn)略意義和定位不同，組成比例不同。其中，直營做規(guī)模還是值得商榷的事情，但是無論哪一種模式你做到極致，結果不會差，比如輕門店重供應鏈的愛嬰島，今年的利潤很好。