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　　近年來，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)形勢呈多樣化發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的一二線市場逐漸飽和，而用戶規(guī)模6.7億的下沉市場就成為了品牌商尋找市場增量的突破口。各大奶粉品牌商也開始差異化布局三四線市場，如今低線用戶的育兒觀念和消費(fèi)理念發(fā)生著變化，乳企需洞察下沉市場的消費(fèi)群體，根據(jù)需求調(diào)整競爭策略，才能在下沉市場中有一片自己的天地。

　　下沉市場迎來流量紅利，奶粉品牌競爭升級(jí)

　　三線及以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，實(shí)際上是一個(gè)人口高達(dá)6.7億的廣袤市場。三四線及以下地區(qū)占比近七成的人口規(guī)模，且消費(fèi)需求仍然呈持續(xù)上升的趨勢。據(jù)尼爾森最新研究顯示，2019年上半年中國消費(fèi)趨勢指數(shù)為115，高于全球同期水平，其中三線城市指數(shù)增長一騎絕塵，甚至超過了一線城市。占據(jù)超過一半的市場規(guī)模的三四線消費(fèi)人群已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的中流砥柱。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，居住在三四線的“隱形富豪”不在少數(shù)，雖然月收入看似不高，但他們的消費(fèi)意愿旺盛，消費(fèi)增速優(yōu)勢明顯，2018年人均消費(fèi)支出的增速達(dá)到了10.7%，而大城市由于生活壓力等因素，居民消費(fèi)支出增長緩慢。

　　近年來，三四線城市已成為線上、線下的消費(fèi)主力，根據(jù)《下沉市場洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，三四線城市77%品類的網(wǎng)上購物成交量迅速超越一二線城市，下沉市場的爆發(fā)源自消費(fèi)者數(shù)量的增長以及消費(fèi)升級(jí)的雙重因素。從消費(fèi)者絕對參透率來看，低線城市與高線城市之間還有一定差距，母嬰產(chǎn)品在下沉市場中仍存在較大空間。

　　數(shù)據(jù)顯示25-34歲年齡段的人群占據(jù)了下沉市場用戶的一半比例，三到六線市場消費(fèi)潛力巨大，奶粉品牌提前卡位進(jìn)行渠道下沉可以搶先占據(jù)有利渠道，這是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一步。如飛鶴、伊利、圣元、蒙牛、澳優(yōu)、藍(lán)河、合生元等乳企都在加大對優(yōu)質(zhì)渠道的占領(lǐng)，加速品牌的推動(dòng)。

　　低線新生代寶媽成為消費(fèi)市場上的新貴

　　下沉市場主要消費(fèi)人群是邁入“黃金育齡”期的90、95后，新生代媽媽在購買產(chǎn)品時(shí)更加看重產(chǎn)品的便利性、高端性以及個(gè)性化。低線城市寶媽們普遍月收入不超過五千元，但購買力不容小覷。三四線城市母嬰消費(fèi)者對價(jià)格不菲的進(jìn)口奶粉購買意向也在逐漸加強(qiáng)，正在縮小與一二線城市的差距，他們更愿意為熟知品牌推出的母嬰產(chǎn)品而買單。

　　在《2018年中國新生代媽媽母嬰市場趨勢洞察》報(bào)告中顯示，新生代媽媽在進(jìn)行一部分對自己的投資之外，其余大部分開銷都花在了孩子身上。目前三四線城市媽媽對奶粉、寶寶用品等各方面的投入占到了近七成，可見母嬰產(chǎn)品的下沉市場前景廣闊。

　　有40%的90后媽媽更青睞細(xì)分化的產(chǎn)品，乳企要從不同需求、不同場景、不同人群方面進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分產(chǎn)品在三四線城市受歡迎程度也日漸增加，未來上漲趨勢明顯。可以說相比于價(jià)格，專業(yè)、個(gè)性的產(chǎn)品將是低線城市媽媽的剛需，且會(huì)更加高頻。

　　除了對母嬰產(chǎn)品的細(xì)分需求，低線城市寶媽熱衷于學(xué)習(xí)各類育兒知識(shí)，對于專業(yè)的母嬰渠道服務(wù)的接受度更高，更愿意付費(fèi)購買新生兒護(hù)理方面的醫(yī)護(hù)服務(wù)。這些低線城市寶媽的消費(fèi)能力絲毫不遜色于高線城市，母嬰行業(yè)成為掘金下沉市場的新寵是必然趨勢。

　　高端奶粉如何滲透進(jìn)低線市場

　　作為母嬰產(chǎn)業(yè)重頭的品類，奶粉品牌的競爭在下沉市場中依舊激烈。隨著抵線城市的消費(fèi)能力日漸提升，消費(fèi)觀念也在逐漸縮小與高線城市的差距，一二線城市不再是高端奶粉品牌的主戰(zhàn)場。300-400元的高端、超高端奶粉也出現(xiàn)在三四線城市母嬰店的貨架上，且銷量不俗。

　　奶粉頭部品牌惠氏、美贊臣、雅培對于搶奪中國三四五線城市都有動(dòng)作，例如外資品牌老大惠氏，2016年已經(jīng)開始實(shí)施“Go Deep”深度分銷項(xiàng)目，2017年底推出主攻三四線市場的SMA珍蘊(yùn)系列，欲為低線消費(fèi)者帶來國際品質(zhì)。菲仕蘭加大市場拓展力度的重要手段就是搶占四五線城市藍(lán)海市場，旗下嬰幼兒奶粉品牌“貝智康”計(jì)劃在未來5年連續(xù)保持60%的銷售增長。

　　由惠氏和菲仕蘭這類高端奶粉成功打入低線市場有哪些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)？惠氏看準(zhǔn)了三四線城市用戶年輕人使用電子產(chǎn)品高頻的特點(diǎn)，找到月活躍用戶數(shù)8.46億的QQ，透過QQ廣告，利用母親節(jié)社交營銷俘獲了年輕媽媽的心。惠氏通過對的市場主流媒體選擇和社交營銷的靈活運(yùn)用在下沉市場中占據(jù)一席之地。

　　菲仕蘭通過選擇有針對性的渠道經(jīng)營方式，與京東、天貓、蘇寧以及母嬰店等其他部分電商合作，提高其在下線城市的覆蓋率，同時(shí)加大與母嬰店深度合作，進(jìn)行渠道產(chǎn)品的直供，市場占有率不斷增長。

　　下沉市場讓奶粉品牌迎來了更多機(jī)遇，雖然三四線城市消費(fèi)潛力大，但僅僅靠低價(jià)或廣告投放或許能短期內(nèi)取得在低線市場的優(yōu)勢。但企業(yè)要取得長遠(yuǎn)、穩(wěn)步發(fā)展，定制精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營方案，提升客單價(jià)或復(fù)購率，才能保持在下沉市場的增長。