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過去的2019年，消費(fèi)升級、國貨崛起、高端細(xì)分、下沉市場、新零售、社交電商…成為行業(yè)熱詞，背后反映出整個消費(fèi)市場的趨勢，行業(yè)發(fā)展日新月異，聚焦衛(wèi)生用品市場，究竟是“生機(jī)勃勃”還是“哀鴻遍野”，渠道、產(chǎn)品和消費(fèi)者又有哪些最新變化，來看一組權(quán)威數(shù)據(jù)解讀！

線下負(fù)增長，線上增速超20%

社交電商新渠道成就新品牌

尼爾森Nielsen 最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，中國消費(fèi)品市場在2019年第三季度仍保持15%的銷售額增長，整體線上增長迅速。但衛(wèi)生用品（生活用紙、紙尿褲、女性衛(wèi)生用品）發(fā)展逐漸平穩(wěn)。

截至2019年9月，衛(wèi)生用品線下出現(xiàn)負(fù)增長，紙尿褲同比增長率為-4%，生活用紙同比增長率為-1%。相比線下渠道，線上均保持雙位數(shù)的增長，生活用紙增長24%，紙尿褲增長20%，女性衛(wèi)生用品增長30%。總體而言，2019年截止第三季度，生活用品同比增長7%，紙尿褲同比增長10%，女性衛(wèi)生用品同比增長9%，嬰兒用品市場潛力巨大，值得一搏。

截至19年9月衛(wèi)生用品分品類渠道增長率 來源：尼爾森

在增速迅猛的線上市場，隨著消費(fèi)者需求多元化，線上渠道發(fā)展出多種模式。社交電商發(fā)揮著越來越重要的作用。尼爾森Nielsen 數(shù)據(jù)顯示，不同城市級別的消費(fèi)者對社交電商的需求不同。一二線城市消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量保證、價格低和在其他電商買不到的獨特性。三四線消費(fèi)者則更關(guān)注對于產(chǎn)品詳細(xì)的介紹、客服以及了解行業(yè)最新的一些趨勢。從消費(fèi)者來說，逐漸崛起的“泛90后”新母嬰人群，在消費(fèi)活動中追求人性化的互動體驗，注重服務(wù)。他們有著強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)、交流、分享意愿，社交電商應(yīng)運(yùn)而生。對于新品牌和中小品牌來說，社交電商是打開市場、提升品牌傳播度的絕佳陣地。

線上降低了交易成本，為用戶提供多樣化選擇，線下也有其獨特的優(yōu)勢。在出生人口連年下降、眾多品牌遭遇增長瓶頸的大環(huán)境下，線上和線下的博弈進(jìn)一步加劇，天貓、京東等主流電商平臺都在考慮如何解決線上線下一體化的問題，而社交電商把線下熟人模式搬到線上，解決了交易環(huán)節(jié)中的信任問題。但同時，當(dāng)前社交電商仍面臨諸多困境，傳銷問題、假貨問題是其發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)，社交電商的蔓延是否會導(dǎo)致市場體系的混亂甚至破壞整個行業(yè)的良性發(fā)展仍是眾多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂所在。三無產(chǎn)品、亂價、刷單頻頻曝光的背后，社交電商這一商業(yè)模式還需進(jìn)一步規(guī)范優(yōu)化。

高品質(zhì)是消費(fèi)主推力

進(jìn)口拉拉褲持續(xù)高速增長

尼爾森研究表明，消費(fèi)升級在衛(wèi)生用品市場快速滲透。對于生活用紙，主要是新品吸引消費(fèi)，而對于紙尿褲和女性衛(wèi)生用品，暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品和產(chǎn)品的高品質(zhì)是消費(fèi)主推力，貴價化老品銷售增長超過新品。畢竟，作為寶寶貼身使用的物品，品質(zhì)過關(guān)、經(jīng)得起市場長久考驗的產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者愿意買單。例如幫寶適一級幫、好奇鉑金裝、大王天使系列都是連年銷量穩(wěn)居該品牌首位的經(jīng)典產(chǎn)品。

全國線下衛(wèi)生用品增長率拆解因素 來源：尼爾森

尼爾森Nielsen 數(shù)據(jù)顯示，2019年截止第三季度，進(jìn)口拉拉褲增長率高達(dá)34%，遠(yuǎn)高于全渠道紙尿褲品類10%的增長率，在整個衛(wèi)生用品市場，增速也是最快。而在生活用紙領(lǐng)域，四層生活用紙在線下市場更受消費(fèi)者歡迎。在女性衛(wèi)生用品領(lǐng)域，純棉材質(zhì)是消費(fèi)增長點。

圖片來源：尼爾森

小型家庭、90后、中產(chǎn)女性

三類人群領(lǐng)跑中國衛(wèi)生用品消費(fèi)市場

尼爾森Nielsen 數(shù)據(jù)顯示，小型家庭，90后和中產(chǎn)女性是中國衛(wèi)生用品市場消費(fèi)主力軍。

中國衛(wèi)生用品主力消費(fèi)者人群畫像 來源：尼爾森

典型的小型家庭為三口之家，在中國超過60%的家庭是三口之家，他們較注重產(chǎn)品性價比和健康安全。抗過敏紙尿褲、食品級安全紙巾、運(yùn)動概念的女性衛(wèi)生用品在小型家庭的日常消費(fèi)中顯著提升。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前90后人口占到總?cè)丝诘?5%，比重逐年增加。對于這一代消費(fèi)人群來說，追求自我、個性張揚(yáng)是他們的標(biāo)簽，他們既要求高品質(zhì)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)對寶寶好也要對自己好；也注重產(chǎn)品的顏值、品牌價值以及背后的社交屬性。國潮風(fēng)、IP聯(lián)名、萌趣手繪、高級色都能戳中他們的興趣點，今年大火的哪吒聯(lián)名款紙尿褲、故宮聯(lián)名款紙巾都是從年輕消費(fèi)群體的需求入手進(jìn)行產(chǎn)品推廣的方式。

中產(chǎn)女性有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和充足的消費(fèi)能力，他們收入更寬裕，對產(chǎn)品的品質(zhì)、便捷性、舒適性要求更高。拉拉褲、超迷你紙手帕、褲型衛(wèi)生巾等便利性產(chǎn)品，輕薄透氣性嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生巾，以及保濕紙巾等提供更多舒適性的產(chǎn)品快速增長。

綜合而言，2019年中國衛(wèi)生用品市場在渠道端表現(xiàn)為線下乏力、線上穩(wěn)步上升、社交電商新渠道蘊(yùn)含大機(jī)會；在產(chǎn)品端表現(xiàn)為高品質(zhì)主推增長，進(jìn)口拉拉褲為趨勢品類；在消費(fèi)端則需要緊緊抓住小型家庭、90后新母嬰人群及中產(chǎn)女性。